超越广告 —— 品牌营销新革命 
作者：冯禹丁
内容来源：商务周刊

从广告业细分出来的公关、互动营销、顾客关系管理，与广告一起迎接整合营销时代的来临。

很多人有这样的经历，某天收到的一封邮件显示：点击以下链接，你将免费获得一台苹果公司的 iPod 。你眼睛一亮，动心了。

接下来，你被告知只需三步就能获得 iPod ：第一步你填入了个人信息；第二步你被要求填入至少 5 个电邮地址，这 5 个朋友会马上收到同样的邮件；最后一步，你被告知，你还需要购买与 Ipod 相配套的一种软件、服务或配件。你抱怨了一下，这类东西才应该是免费的。然后你看到了价格——“ 35 美元”！

这足以让你放弃。作为一名普通的中国人，你也很可能没有完成交易所需的美元信用卡；也许你不会想到把这看作一次广告行为，但从品牌传播的角度，苹果知道了至少 6 个可能对 iPod 有兴趣者的电邮。想想最近发生的“史上最牛的女秘书事件”，邮件传播的威力相当大。

技术员会告诉你，你填写的包括音乐偏好在内的个人资料、邮件地址，甚至你的 IP 地址都会自动录入苹果公司的数据库，如果你填写的是假邮址，数据库也会有记录。然后它甚至可以跟踪你的网上冲浪历程，比如你在此前后上了哪些网站，下载了什么东西。由此生成的所有反馈信息，都会在公司的数据库里进行分类和分析。
已经不能够把这一切看作简单的品牌传播行为，通过与消费者的互动与跟踪生成，新的传播方式能比传统广告更精准地甄别和到达目标受众，同时也高效地完成市场调研。而且以上商业行为的成本极低：一个数据库软件就可以做到。

新传播手段、互动、精准到达，正是进入新世纪后广告营销行为的新特征。

新广告方式

互联网、手机、突然冒出来的户外媒体——在这个传播手段日益多元和分众的时代，所有的广告从业者都在思考：在今天，什么才是更有传播力的？

如果把2005年热门电影《天下无贼》里出现的LOGO拼起来，简直可以树一面体育赛事发布会所需的背景墙，尽管人们不太清楚广告主为什么会买这种与其说“植入式”不如说“填鸭式”广告的账。

将影视、互联网与广告作完美艺术化结合的集大成者，还有宝马汽车和TBWA李岱艾广告公司。早在2001年，TBWA李岱艾帮助宝马策划了一次后无来者的“广告”行为，他们邀请李安、吴宇森等8名好莱坞顶级导演与演员拍摄了一系列电影短片。这些短片将宝马车的杰出性能融入大师级的故事情节中，经由互联网发布，一时间全球的车迷和影迷都涌入“www.bmwfilm.com”网站。其中，吴宇森执导的《人质》获洛杉矶国际电影节“最佳动作短片”奖。2003年6月，BMW系列短剧被美国现代艺术博物馆永久收藏。

在新浪网广告销售部副总经理葛景栋看来，耐克公司也是一家给他留下深刻印象、对互联网这一品牌传播工具的“草根文化”有独到见解的企业。“他们不把互联网看作传统媒体的延伸，不像别人只是把大众媒体上的广告搬到互联网上。”葛景栋说，“耐克针对互联网传播的特点，做完全不同的品牌推广。”

2002年中，葛本人与耐克谈成第一笔生意——新浪体育频道的冠名，到现在双方已经合作了近4年，耐克投放给新浪的广告额每年超过1000万元。新浪网页上有耐克赞助的全国最大运动鞋网上综合社区“我为鞋狂”，它的创意来源和雏形仅是一个论坛。2004年，新浪推出网络互动工具“新浪涂鸦”时，葛找到耐克，耐克马上做了一个推广活动：让网友拿起鼠标，根据自己的创意在空白的耐克鞋图案上自由涂鸦。后来，网友反馈的创意中有好几款都成为耐克真正推出的产品，其中一个的图案是杂乱的迷彩加一个骷髅。

“有力量的是新闻事实。”演绎这句话的往往不是新闻界而是广告界。2003年4月，丰田汽车与日本电通广告集团合作推出“VIOS威驰”5分钟电视广告片“威驰新风”，就是一次以广告为由头的“事件行销”。“威驰新风”还没有开拍，围绕广告片导演张艺谋、形象代言人吴彦祖的炒作就开始了，很多关注广告拍摄的媒体都同时成为威驰的免费传播者。终于，这一绝版广告于2003年4月10日在央视黄金时段首次也是最后一次亮相。“拍广告比广告本身还吸引眼球。”一家媒体评论道。

2005年更为成功地获得全民参与的“超女”，则必将作为“事件行销”的经典之作载入中国广告史。蒙牛通过“超女”名利双收，而超女的出笼，业界盛传是赞助商蒙牛公司“先有想法”再主动找到湖南卫视，才得以成功策划。自“超女”之后，国内很多企业主将广告预算中相当大的一部分转给了活动、公关、体验营销等。据说，蒙牛董事长牛根生在“超女”之后曾拍着大腿后悔：早知道前两年就不费那劲跟伊利牛奶争中央电视台广告标王了。

“单纯依靠传统媒体的品牌推广已经行不通了，现在没有人这么傻了，一定会结合其他方式来做多元化的营销传播。”曾任职于盛世长城、精信、智威汤逊等多家4A广告公司的北京合力阳光广告公司副总经理沈虹说，“传统的广告是花钱购买媒体的时段或版面，而现在更多的是想怎样去跟消费者接触。”

“一个超越广告的时代真的到来了。”2005年11月，《中国广告》杂志主编张惠辛在一篇题为《超越广告的时代与我们的反应》的文中写道：“我们正有幸或不幸地置身于广告大变革的背景之上，品牌的传播有力地摆脱了传统广告的狭隘概念，长驱直入终端、公关、活动与事件等领域。”

传播环境之变

美国前总统富兰克林·罗斯福曾说：“如果我能重新选择生活，可能首先考虑广告作为我的终身职业。因为它能把真正的想象力与对民众心理的深入研究结合在一起。”自诞生起的大半个世纪中，广告创意被认为是这个星球上少数几个允许你生活在想象中，又不缺钱花的职业。

但今天这个行业中的大多数人是否仍能找到这种感觉，是一个疑问。“广告传播的重心在下移，以前广告界所崇尚的先锋、精致、艺术化的创作理念，现在已经沦为一种小圈子里的自娱自乐和孤芳自赏。”央视市场研究媒体策略部研究经理王凯博说，“越来越多的广告创意开始走大众化传播路线，主动寻求与普通大众的沟通契合点。”

这使得广告原始的“传播信息”的功能重新被重视，广告界对阳春白雪的广告创意的痴迷也在随之减弱，这曾经是不可想象的。

让我们回顾一下广告业的发展，自 20 世纪中期，广告的功能从发布销售信息、短期促销提升为帮助建立长期品牌形象之后，“创意为王”使广告业成为商业世界中一个散发着浪漫和超然气息的行当。无论是在大卫·奥格威的《一个广告人的自白》中，还是李奥贝纳无数的名言里，人们读到的都是创意、创意、创意。

19 世纪工业革命开始之前，广告可以被看作是叫卖声或商店屋顶的招牌； 20 世纪初，人类进入广播主导下的大众传播时代；其后，在电视节目中插播广告成为广告业中的王者，广告业也成为上个世纪最有经济影响力的行业之一。美国经济史学家戴维·波特说：“广告统治了媒介，它是有限的几个起社会控制作用的行业中货真价实的一个。”

英文中的“广告”一词来自于拉丁语，它的本义是公布并吸引人注意，含有诱导和揭露信息的意思，并没有一定要通过大众媒体的含义。但在广告的“黄金时代”，它利用电视和报纸等大众媒体的强势影响力对最广大受众进行传播，广告被证明是品牌建设的最有效方法和新产品渗透的原动力。同时，广告主向广告公司支付广告代理费，广告公司向电视、报刊等大众媒体购买时段或版面，并将自己创意的作品投放到媒体的商业模式也稳定运行了大半个世纪。英国历史学家和散文家托马斯·麦考利说，“广告对于商业如同蒸汽对于工业，是唯一的推动力，除造币厂外，没有人能够不靠广告赚钱。”

1980 年代之后，中国人通过电视接触到了广告，那里面千篇一律地是对产品质量的赞颂。 10 年后，中国人就开始看到越来越多的品牌形象广告。啤酒广告不提味道、营养价值和售价，只播放震撼的音乐和活泼起舞的年轻人，人们就会为一种生活方式而消费它。这种广告符号营造出了一种幻觉：不是因为产品的优点，也不出于你的现实需要，而是因为广告本身造成的需要和愿望，就能将公众注意力吸引到某个公司和品牌以及它可能提供的产品或服务上。

但现在情况发生了一些变化——广告正在被迫变成“窄告”。

如今，广告的饱和至极、社会人群消费需求的多元化以及传播媒介的细分化，使得新产品推介越来越复杂。人们能接触的大众媒体至少包括 50 多个电视频道和电台，几十份报纸和上百份杂志，企业不得不在多元媒体上投放广告才能使广告信息保持覆盖率，广告费用变得越来越昂贵。

新环境下，广告的效果也越来越不确定。“过去是一个大湖，你撒网就肯定能网到鱼，现在变成了很多小湖，你不可能撒一下网就一劳永逸地等待收获，你必须先找到属于你的湖，再撒网。”北大新闻与传播学院副院长、广告学系主任陈刚说。

更可怕的是，大众传媒无法像过去一样垄断性地吸引消费者的注意力， 30 秒的电视广告不再具有那么高的蛊惑力，因特网以交互性为利器夺走了电视屏幕前的一大批“眼球”。尤其是网络时代成长起来的新一代人早已不屑于被电视牵着鼻子走，他们更主动、更自我、更喜欢主动出击而不是漫无目的的手握遥控器坐在沙发上守候成“沙发土豆”。

“非常明显，新一代人的媒体消费习惯是参与媒体，而不是被动的阅读和观看媒体。”沈虹指出。

技术演进给消费者带来的权力还有更多。没有广告的有线付费电视频道已经在发达国家成为主流，“广告杀手”——数码视频录像机的普及更是一个极端的例子。有了这种录像机，观众可以摁快进键跳过电视广告。英国的独立广告购买公司 Aegis 估计，如果数码视频录像机使用的模式持续下去，到 2010 年，全球广告客户每年会浪费 350 亿美元。

“客户知道他所花的广告费有一半是白花，但问题在于，他不知道这一半在哪里。”广告业这句得意洋洋的名言不再绝对。当不确定性问题可以被技术所超越，广告业所依托的电视、平面大众媒体不再是唯一的选择，客户的广告预算将向新媒体分流， 2005 年， google 的广告收入达到 60 亿美元。世界上最老的广告公司智威汤逊全球 CEO 梅德勒承认，传播方式已经变化。过去主流的是大众传播，现在互动性和订制性带来了新的挑战——如何让品牌与消费者更加互动。

广告业几十年发展历程中稳定下来的现有模式是否会过时？品牌是否还有更佳的传播形式？营销学界对广告的怀疑情绪从未像今天这样强烈。

整合营销时代来临

为抵抗风险和应对激烈的竞争，几乎全球的大型广告公司都被卷入一场兼并收购浪潮。经过 20 多年眼花缭乱的资本运作，几十家全球著名 4A 广告公司集合到 WPP 、奥姆尼康、 IPG 、法国阳狮和哈瓦斯等几家超大型广告集团旗下。在集团内，它们数家共用一家媒介购买公司、市场调查公司和公关代理公司，试图用规模去降低成本，以对抗来自媒体和广告主两端的压力。在这场整合浪潮中，规模增长最快的是媒介购买公司和公关代理公司。到今天，媒介购买公司是广告集团四大业务（广告、公关、媒介购买、市场调查）中发展势头最强劲的一块。

“大的 4A 广告公司走倾向于运作全业务整合的路子，它们像 IT 业中的 IBM ，为客户制订全面的品牌解决方案，再把其中的形象设计、会展、平面广告等部分线下业务分包给专业公司。”北京哥舒风品牌顾问公司创意总监张雁枫说。

商业巨轮嘎嘎的倾轧声中，几大广告集团之间的竞争不再以创意论英雄，它们都在围绕着怎样向客户提供全方位的品牌服务而努力——广告只是其中的一部分。公关、营销、品牌策划甚至产品策略，只要是用户需要的，它们都“随需而动”。

以前被忽视的公关作为一种新兴的品牌运作方式，其价值被发现和发掘出来：广告公司和客户都体会到，它比广告的成本低。

《水平营销》一书的作者菲利普·科特勒曾呼吁：“我希望企业将更多的资金从广告转向公共关系。广告正在失去此前所具有的有效性。”更加轰动一时的是美国营销大师阿尔·里斯 2002 年推出的新书《广告的衰落和公关的崛起》，书中比喻说，广告和公关就像古老的伊索寓言中的北风和太阳：刮风时，人们往往是把大衣裹紧；而太阳则利用它的温暖光芒让人脱下大衣。

但公关并不总是太阳，有时候也阴雨绵绵。今年 5 月，中国移动宣布话费下调，为此还做了一次公关活动——召开一场新闻发布会。但没想到现场就有记者尖锐的提问，随后媒体的风向令中国移动感到沮丧：铺天盖地都是质疑降价幅度太小、时间太晚的负面报道。

里斯的书在欧美广告界和公关界引起激烈的争论，多数人认为，用非此即彼的视角去看广告和公关是有失偏颇的，作为一名公关界人士，里斯的观点带有明显的立场。人们更愿意用另一位营销大师唐·舒尔茨博士提出的“整合营销”传播理论来解释品牌传播领域发生的演变。舒尔茨 1990 年代便预言，那些从事整合营销传播（即把广告、公关、促销等现存的传播工具结合在一起）的企业未来将赢得竞争优势，一个线上线下、点与面、各种传播手段结合的整合传播时代即将来临。

在一个多元化传播的时代，品牌传播只靠广告显然是不够的。原创性的创新产品本身就具有最强大的传播力。一家国内品牌研究机构公布的 2006 年度“世界品牌 500 强”排行榜上， Google 、沃尔玛名列第一和第二，苹果的 iPod 播放器通过网络博客这一传播媒介正风靡全球，联想到星巴克、 Linux 等，人们突然惊讶的发现，以上这些耳熟能详的品牌原来很少做广告投资。

“如果不把广告行业局限于非要去购买媒体，广告公司还是广告公司，只不过它已经在运作很多超出传统广告定义之外的活动了。”沈虹说，“广告和公关都是手段，它们的功能都是建立和传播品牌。”

客户的广告投资分流到公关、会展、活动上之后，就形成了所谓整合营销行为。王凯博认为，整合营销中，“合”是目的，“整”是过程，以品牌为核心去组织各种资源，广告、公关、线下直销相互配合，形成合力，就是整合营销。她认为，国内企业在最后形成“合”这一个环节上还有很大差距，比如一家饮料企业曾经在某省大规模投放广告宣传自己的新产品，然而自己的渠道却根本没有在当地铺货。

“每一种营销形态都需要很长一段时间才能成熟起来。”上海奥美广告国际客户经营合伙人苏叶认为，公关、互动营销、顾客关系管理等都是广告业细分化的产物，只是被大家贴上了不同的标签。而即使是狭义的广告，仍然是企业最快最直接的传达品牌信息的手段。她说：“广告不会消亡，你缺少不了告知。”